□高许芳（郑州大学）
近日，一个名为“五个女博士”的功能性饮料广告在互联网上受到了关注。在该广告中一位女性面目狰狞，握拳嘶喊“老公气我，喝”，“熬夜追剧，喝”，“又老一岁，喝”，“喝五个女博士，都是你们逼的！”。（5月6日《中国妇女报》）
该广告在网络上引起争议后，有的网友表示，该广告虽然用女博士作品牌名，却依旧在加重女性的负面刻板印象；也有网友认为该广告是在过度地贩卖女性容貌焦虑，侮辱女性；还有人认为没觉得侮辱女性，该广告只是单纯做得烂，惹人反感……其实在笔者看来，该广告之所以能够引起广大网友的一致厌烦，最根本的是它没有把握好广告创意的边界感。
近年来，通过在广告中打擦边球来吸引眼球的品牌层出不穷。从某品牌在广告中加入软色情来吸引眼球，到某医美品牌贩卖容貌焦虑来鼓吹整容，再到某脱毛产品通过低俗的谐音梗被广受批评，一系列由缺乏边界的广告引发的争议不断成为舆论焦点。可以想象，广告商或许是想通过别具一格的“创意”来吸引公众的眼球，达到打响品牌的目的，但是这种广告却是在公众接受的底线试探，需要承担过界的风险。
广告营销追求创意没错，但不可以在追求流量的路上迷失自己，违背社会公序良俗。许多广告商自以为聪明地把握了网络调性，抓住了“流量密码”，执着于在互联网上大打擦边球。但是正如那句老话一样：“常在河边走，哪有不湿鞋。”执着于追求流量，终究也会被流量反噬。“五个女博士”的广告自以为抓住了女性话题的流量，实则没有做到真正地尊重女性群体，了解她们的需求，只是重复且机械化地加深女性的刻板标签，最终引发了人们的反感。
广告除了要把握道德的边界，法律的边界也不容逾越。我国《广告法》第九条规定，广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容。此外，在民法典在多个条文中规定，民事主体从事民事活动不得违背公序良俗。在“五个女博士”广告中，我们很难界定它是否真的违背了法律界限，但是一直“压线”必然会“过线”，对于这种擦边行为，广告商家必须警钟长鸣，严于律己，担负好身上的社会责任。
品牌出圈的方式不止低俗营销一种，“黑红”带来的一时流量无法与“长红”挂钩，广告营销只有立足于自身品牌理念和优质的服务产品才能达到理想的效果。只顾流量，不好好把握广告创意的边界，只会透支品牌的声誉和消费者的信任。
来源：红网
作者：高许芳
编辑：田德政
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