□潘秋妙（山东大学）
“张婧仪新剧开播就遇前男友”“迪丽热巴任嘉伦恋爱氛围感”“辛芷蕾陈坤谈恋爱太难了”“许魏洲承认被PUA”“大勋渣男”……现在只要我们打开微博，这些热搜话题都随处可见。虽然话题内容不同、主人公不同，但其实它们都有一个共同点——都是剧方从影视剧的剧情、台词等素材中截取信息，在热搜话题中冠以艺人真名，从而获取更多的关注度，以此来达到宣传新剧的效果。这也就是所谓的“诈骗式热搜”。
微博热搜榜向来是互联网时代影视剧营销的兵家必争之地。但随着抖音、小红书等新平台的出现，用户无需搜索和点击，就能被铺天盖地的信息流中暗埋的剧集营销内容所捕获。在这种情况下，那些期待网友主动点击话题和参与剧集讨论的制作方，就需要屡出奇招才能让日渐脱敏的网友继续赏光。当原有的剧集宣传方式失灵了，那么“真人+剧情”的“诈骗式热搜”就此横空出世。
其实在新剧播出前期，为了抢夺网友的注意力，先以艺人的真名带动剧集热度，再慢慢过渡到营销剧集内容，这种做法是可以理解的。但近期频现的“诈骗式热搜”话题越发剑走偏锋，不惜以牺牲艺人的好感度来为剧集谋热度，在翻车的边缘疯狂试探。在电视剧《天下长河》热播期间，剧方抛出了“罗晋新剧老婆被群嘲”的争议性话题，引得网友纷纷议论起罗晋现实生活中的老婆唐嫣。罗晋随后发文怒斥：“娱乐要有度，触碰到我的底线，伤害到我的家人了，对不起，不跟你们玩儿了！”其实大多数网友看到这类“诈骗式热搜”后，先是怀着激动的吃瓜心情点开，发现是剧集营销后就失望地离开了，甚至有部分网友还会对这部剧和相关艺人产生厌恶的心理。而因“诈骗式热搜”对该剧集产生好奇心理的网友少之又少。
既然“诈骗式热搜”屡屡翻车，那为什么剧方仍对此前赴后继呢？究其原因，还是“唯流量论”在作祟。如何衡量一部剧的火爆程度？观众的反馈如何？艺人是爆了还是没爆？对剧方和营销公司来说，微博是剧集营销的主阵地，热搜是完成营销kpi的高效渠道。因此微博热搜次数、阅读量、讨论量等数据就成为了参照的标准。在一部剧播出结束之后，剧方都会做一个“收官战报”，热搜话题的相关数据也榜上有名，通常还会占领大量的篇幅。由此可见收获更多的流量、得到更好看的数据是剧方的终极目标，那么它热衷“诈骗式热搜”也就不足为奇了。
但事实上，用心创作优秀作品比无底线追求流量更有效。电视剧《人民的名义》因其题材新颖、制作精良、注重细节、演技派演员等多重因素，成为了2017年国产影视剧中的爆款，创造了近十年国内电视剧史的最高纪录。因为成本和投资有限，《人民的名义》剧方很少做推广和宣传，但是它却凭着良好的路人口碑和自发推剧的“自来水们”，从而成为收视率“黑马”。反观现在某些粗制滥造的电视剧，五官乱飞的演员、毫无逻辑的剧情，花里胡哨的色调、敷衍不走心的道具、漏洞百出的特效……观众根本一秒都看不下去，这样的剧又怎么能爆？剧方没有拿得出手的作品，于是就费尽心思地赚取流量，以此获得好看的“战报”，但最后其实是落得个收视低、口碑低、讨论度低、路人缘低的下场。
我们很容易看出，“诈骗式热搜”这条路是走不通的。因此，剧方进行剧集营销要摒弃“唯流量论”，坚守住底线，积极开拓营销的渠道与形式，在不同平台投放适应其场景的宣传内容，在创作有趣、有价值、有效果的宣传推广上下功夫。但更要记住的是，用心创作好作品才是重中之重、根本之根本，优质的内容有了，还会愁没有观众捧场吗？
来源：红网
作者：潘秋妙
编辑：刘昱
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