在线音乐服务强劲增长,腾讯音乐“稳”和“进”背后的定力与升级

  深响原创 ·作者"吕玥

  2023年6月,作为中国数字音乐平台的代表,腾讯音乐娱乐集团(TME)的在线音乐付费用户数突破1亿大关,在线音乐服务收入也在2023年第二季度首次超过社交娱乐服务收入。这一变化具有里程碑式意义:对腾讯音乐而言,在线音乐正在成为核心驱动力;对于中国数字音乐行业而言,在线音乐的长期增长潜力也正显现出来。

  今天,腾讯音乐发布了2023年第四季度及全年财报,这一年,高质量增长依然成色十足。

  2023年四季度及全年,腾讯音乐在线音乐业务依然延续了强劲增长的势头,第四季度在线音乐订阅收入34.2亿元,同比增长45.3%,在线音乐付费用户数同比增长20.6%至1.067亿,全年净增长1820万,远超2022年净增的1230万。在线音乐的强势增长,也稳住并且提升了腾讯音乐的公司利润,2023全年,腾讯音乐调整后净利润为人民币62.2亿元,同比增长26.8%。

  无论是收入、利润,还是在线音乐付费用户数等业务数据,腾讯音乐本季度多个核心指标均超过市场预期。资本市场向来最为灵敏。受财报利好预期影响,今日腾讯音乐盘中上涨,而从去年8月以来,腾讯音乐的股价已经上升68.8%,这在中概股中极为少见。

  业绩与股价表现均稳中有进,不难理解,这也是因为腾讯音乐的增长逻辑已足够清晰且充分地展现。

  前瞻布局、核心坚守,迎长周期的馈赠

  内容行业有一个颠扑不破的真理——以好内容为支点,吸引并留住用户,提升用户付费意愿和能力,进而推动整体业绩增长。

  音乐也是内容,对应腾讯音乐的财报能清晰看到:

  其第四季度在线音乐付费用户数为1.067亿,连续7个季度实现增长,月度ARPPU达到10.7元,整体形成了一条稳中上扬的曲线。不论是对比全球近50%的付费率,还是看国内用户付费意识的提高趋势,这条曲线仍有持续延伸的潜力。

  短期抓需求,长期看供给,腾讯音乐的长期稳健其实是因为平台跑在了用户前面,战略主动并且前瞻性地布局和完善了内容生态。

  这是个超越当期报表情况的长期系统性工程,从2021年时腾讯音乐提出了内容与平台“一体两翼”战略,巩固内容合作,探索内容制作与共创,并做好对音乐内容的服务,从行业源头耕耘,把可持续增长的基本盘打牢。

  腾讯音乐始终致力于为用户提供最全面和广泛的音乐内容。第四季度,腾讯音乐与环球音乐集团续签多年战略合作协议,让用户继续享受顶级国际音乐曲库;同时,向流行、摇滚、国风等更多垂直音乐品类拓展。据腾讯音乐财报显示,其平台曲库拥有超过2亿首音乐和音频曲目。

  版权合作外,腾讯音乐通过制作与共创来构建差异化的内容优势。首先是“推人”,袁娅维、刘恋这样的成熟歌手在平台助力下推出高质量EP;在腾讯音乐人开放平台,2023年有超48万名独立音乐人发布300余万首不同风格的歌曲。

  其次是“推歌”,比如有《枕着光的她》《上春山》《不如见一面》《龙》等10首歌曲登上了2024年央视春晚舞台,其中腾讯音乐出品歌曲《枕着光的她》在QQ音乐和酷狗站内持续霸榜TOP1,在微博等社交媒体平台全网累计登上热搜热榜30次,同时在短视频平台也高热出圈,短视频话题量超10亿。

  另外腾讯音乐也围绕音乐提供了更多线上融合线下的内容结合,包括助力艺人做线下演出,以及推出画册、星光卡等各类型音乐周边,多维度放大了音乐人及音乐作品的商业价值。

  新技术新体验,升用户价值,塑增长引擎

  提高用户黏性、提升用户复购是通往增长的一张明牌。当好内容成为“常态”,下一阶段的竞争关键便是如何把内容吸引来的用户长久留存下去。

  随着中国在线音乐正版化的完善及国家对版权政策的逐步调整,在线音乐平台的增长逻辑已转向了以服务和体验为驱动。做好用户体验,既是提升用户的付费价值感知,也是在放大内容的吸引力。有此基础用户会更愿意付费,平台就能聚集更多好内容、提供创新服务体验,从而形成正向循环。

  这是行业已明确的模式,也是腾讯音乐一以贯之的思路。

  对于用户体验的“提升”,腾讯音乐首先突出了个性化,从音乐风格到音乐播放器、皮肤等等,用户都能根据自己的兴趣去自由选择。让用户感受到平台更懂自己,恰到好处地提供喜欢的互动玩法,这正是平台持续提升用户活跃度和粘性的关键所在。

  其次,优质的内容体验也可以更“一站式”。比如腾讯音乐积累起了中国最大杜比全景声音乐库,用户在移动端、车载和PC端都能享受更高品质的音效。而针对于场景完全不同的车载端,腾讯音乐也注重交互、内容、听感等多方面体验升级,保证用户无论在何处都能有品质化聆听体验。

  另外在去年火热的AI热潮之中,腾讯音乐也通过AIGC赋能业务,提升用户体验,为行业拓展更多发展新机遇。

  面对广大用户,QQ音乐升级了AI一起听功能,让虚拟DJ形象基于用户的播放行为去做智能推荐及沟通,更人性化地陪伴用户。全民K歌的“AI歌声”功能只需上传独唱音频作品就能“复制”音色,无论是用“戏腔唱金曲”翻唱经典曲目,还是高难度、多语种歌曲都能轻松演绎,满足K歌爱好者需求。

  AI技术带来超越想象力的玩法直观呈现在了用户眼前,自然会提升对用户的吸引力。

  而面对行业从业者,在创作环节,音乐人可借助腾讯音乐启明星的AI作曲助手功能,只需输入简单文本或上传旋律音频即可辅助音乐创作,打开灵感空间。

  曾经的唱片工业时代,行业内聚集好歌手、推出好作品,再通过线下去放大音乐价值,众多经典之作至今令人难忘。如今虽然音乐产业在传播渠道上发生了改变,但本质上用户对优质音乐的需求从未改变,甚至更为突出。

  面对如此明确的机会空间,腾讯音乐对内容的坚守、平台的持续建设以及新技术的叠加,保持对音乐这一主业的专注,也是在稳健、长期发掘音乐的价值潜力与深度。

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