困在西二旗做不好国际业务,快手三号人物战海外

  文/赵东山

  编辑/李

  在快手内部流传着这样一句话,“待在西二旗是做不好国际化业务的。”

  西二旗是快手总部所在地。2018年12月24日,快手总部从“宇宙中心”五道口迁入位于西二旗的新园区。在搬入西二旗前一年,即2017年,快手正式布局海外。摸索5年后,快手海外有了一套自己的打法,比如,“走出西二旗,到海外去”。

  “国内员工还要和海外的本地员工‘同吃同住同劳动’,通过本地视角了解所在市场客户的需求,再推动产品迭代和运营能力。”负责快手海外公共事务的快手副总裁刘震告诉《中国企业家》。

  事实上,在国内业务连续两个季度获得盈利后,快手CEO程一笑越来越多地将精力和关注度转移到海外业务。

  向海外派遣大将是一个明显的信号。

  今年3月,国际化事业部原负责人仇广宇因个人原因离职后,8月,快手原商业化业务负责人马宏彬被调任为国际化业务负责人,他曾被认为是快手的“三号人物”。

  公开报道显示,马宏彬于2017年3月加入快手。他毕业于清华大学电机系,后去海外留学。在加入快手之前,他曾在波士顿咨询工作6年,并在美团外卖有两年高级运营总监的工作经历。加入快手后,马宏彬经历过多个部门的轮岗,历任战略分析负责人、运营负责人和商业化事业部负责人。

马宏彬。来源:视觉中国马宏彬。来源:视觉中国

  另一个信号是,快手开始转变拓展海外的方式和策略。

  2021年5月,快手国际化事业部发起代号为“Trinity”(三合一)的产品合并行动,将包括Kwa中东、Kwa拉美以及主打东南亚市场SnackVide这三个原本独立的应用进行整合,统一运营团队。此外,快手还停掉了在北美市场运营过的产品Zynn。

  产品调整之外,快手开始大幅度缩减海外的投放额度,并对海外市场做了取舍:一方面,快手不再加大对美国、加拿大和日本等成熟市场的投入,将重心放在拉美、中东和东南亚市场;另一方面,则在重点市场开始广告、直播和电商等商业化方面的尝试。

  截至目前,快手已经在30多个国家开展海外业务。Statista 2022年数据统计显示,去年一年,快手在巴西市场的月活跃用户数年增长率为80%,印尼市场的增长率50%。其中,巴西1.6亿网民中,快手的用户数占了近三分之一,Kwai是当地下载榜单第一的APP。虽然与用户超10亿的TikTok还有很大差距,但Kwai依然是当前全球第二大的短视频平台。

  在今年第二季度财报中,快手首次新增海外业务的公布口径。时隔一个季度,快手发布2022年第三季度财报显示,海外业务第三季度总营收1.89亿元,环比提升约83%。不过,快手海外业务还处于投入期,经营亏损16.87亿元。

  快手CEO程一笑在第三季度财报电话会议上表示,目前快手海外业务坚持“打好基本功,花好每分钱”的原则,通过开源、节流同步进行的方式,努力提升海外业务的运营效率,并逐步降低海外业务对集团业绩的影响。

  出海5年,快手在海外市场的经营上,已经过了大把烧钱的粗放式经营的阶段,尤其上市之后,再叠加经济周期的影响,降本增效变得极为重要。而如何提高海外业务的盈利水平,也成为程一笑最为关心的事情。

  马宏彬调任之后

  Kwai和SnackVideo是快手在海外的两款短视频应用,前者的主要市场是拉美和中东,后者则主攻东南亚。

  去年10月,快手率先在巴西上线“Kwai for Business”,这是快手国际首次在海外推出品牌化的广告平台,该平台目前主要覆盖中东、拉美、东南亚地区。快手把巴西和印尼确定为优先进行商业化的区域。

来源:受访者来源:受访者

  刘震告诉《中国企业家》,马宏彬到任后,确定了两个新的方向:

  第一,提升产品体验和运营能力,强化产品本地化属性。为此,快手多次派遣国内员工到海外市场和客户进行面对面的直接访谈,了解他们的日常生活和对产品的真实反馈。

  第二,关注发展的可持续性,强调将优质资源聚焦在最主要的方向上,重视投入产出比。马宏彬在对快手海外各个市场进行全面评估后,决定集中优势人力物力财力及资源,投入核心市场。这也是快手暂时放弃美国、日本等成熟市场的原因之一。

  实际上,在马宏彬调任之前,程一笑就先对国际化事业部进行了一次组织架构调整。

  2022年3月17日,快手通过内部邮件宣布调整国际化事业部组织架构。快手对原海外商业化业务团队、原公司商业化事业部支持海外商业化业务的相关团队,进行了跨事业部整合,单独设立国际化商业化部,提升海外业务收入是一个明显的信号。

  国际事业部商业化部门成立后,程一笑也开始从公司内外招贤纳士。

  担任快手国际化业务商业策略和销售负责人的郑燕翔,于2021年9月加入快手,加入快手前,他在亚马逊工作7年,是亚马逊跨境广告的负责人;负责快手海外直播业务和电商直播业务的周驰,2018年就加入了快手,负责主站的直播产品,2021年5月开始支持国际化部门的直播业务。

  精细化运营

  面对广袤的海外市场,快手的国际化业务如何拓展?

  刘震告诉《中国企业家》,快手国际化业务当下的核心策略是:“重点挖掘东南亚和拉美市场的潜力,通过更完善的本地化策略和更高效的运营手段,不断提升用户粘性。同时,快手已经在这两个地区启动了商业化进程,通过直播带货、货架电商、广告等方式创造商业价值,提升盈利能力。”

  与此同时,快手国际化商业化部成立之后,快手还将海外市场分成三个层级:

  第一层级是巴西和印尼快手在这两个国家的DAU(日活跃用户数量)规模最大,是商业化的重点区域,快手已在当地自建商业化团队;

  第二层级是DAU用户增长比较快的区域,快手通过海外独家授权的代理商来获得商业化收入;

  第三层级的区域,快手只和第三方公司进行流量层面的合作。

  第一层级为什么是巴西和印尼?

  刘震告诉《中国企业家》,理想的海外市场,需要具备以下几个方面的因素:良好的设施基础,包括移动信号的速率和智能手机普及率等;较好的人口基础,包括人口总体规模比较大,年轻人口占比较高等;开放的文化基础,包括外向的国民性格以及包容的风俗习惯等;友好的双边关系基础,包括对华态度友好,不对中资企业采取歧视性措施等。

  当下,巴西和印尼在所属区域内均处于领先水平,经济发展前景广阔,人口基数大且年轻人占比高,文化外向包容且具有多样性,同中国合作互补性强,不存在重大冲突。这些特点决定了巴西和印尼成为快手海外市场的两个重点国家。

来源:受访者来源:受访者

  选择性放弃一部分市场,重点经营东南亚和拉美市场之后,快手海外的投入产出效果也正体现在其财报上。

  去年第二季度,快手113亿元营销费用里有三分之一是花在海外的,约34亿元。今年第二季度,快手海外经营亏损由2021年同期的43.68亿元收窄至16.06亿元,减亏幅度达63.2%;第三季度,快手海外经营亏损由2021年同期的28.54亿元收窄至16.87亿元,减亏幅度达40.9%。

  此外,快手在海外产品上也摸索出一些门道。

  “通过几年的海外运营,快手已经总结出了一套适合自己的海外运营方法论。比如通过数据分析和用户访谈,我们看到海外用户对短剧和国内用户有近似的兴趣,Tele Kwai是快手在海外主打的短剧垂类。”刘震告诉《中国企业家》。

  短剧是快手在过去几年率先在国内探索出的一个产品模式,其对快手的日活、月活数据和用户时长贡献了不小的比例。

  今年第三季度,快手平均日活跃用户为3.63亿,较2021年同期增长约4300万,增幅13.4%;平均月活跃用户突破6亿,达到6.26亿,较2021年同期增长约5300万,增幅9.3%;每位日活用户日均使用时长为129.3分钟,去年同期为119.1分钟。三项数据均创下历史新高。

  程一笑在第三季度财报电话会上表示,“差异化内容策略在用户心智打造上已取得成效,我们希望通过建立更广泛的内容垂类进一步丰富内容生态,并建立内容生产、消费、创作者变现的正向循环机制。”

  成长的需要

  马宏彬到任之后,多次派遣国内员工到海外市场和客户进行面对面的直接访谈。除此之外,快手在过去几年中也通过本地招聘的方式,搭建起了一个本地团队。“快手海外团队有数千名员工,其中包括数百名海外本地员工。”刘震告诉《中国企业家》。

  目前,快手在巴西和印尼分别搭建了一整套本地团队,配置了从本地高管到运营、审核、市场、法务、人力资源等一系列业务部门和职能部门,用本地员工管理本地员工,用本地员工服务本地用户,避免了管理和认知上出现断层。

  相比外派团队,本地化团队的优势在于:第一,本地团队对当地情况的了解更加真实。他们来自于本地,对本地文化,包括客户情况比外派团队的了解更胜一筹,他们提供的服务能满足客户真正的核心需求,同时能避免因文化差异而带来的不必要的麻烦。第二,快手国际业务商业化未来的目标潜在客户来自本地。

  不过,目前快手海外广告收入的主要贡献还来自中国出海企业,但未来要想实现大规模的收入增长,必须要依靠本地客户。因此,快手采取这些措施的目的只有一个——更懂当地的消费者,能争取到更多的本地客户。

Kwai海外业务的办公区。来源:受访者Kwai海外业务的办公区。来源:受访者

  然而,在陌生的市场要做到本地化经营从来就不是一个容易的过程。

  在巴西,快手海外团队是在一段时间后才发现一个特别的现象,很多用户还是习惯把视频下载下来,在坐车或是走路的时候刷着看,刷完了下载的视频就把APP关上了。

  实地调研后才发现,巴西有些地区网络信号不好,网费又贵,用户索性在网络好的时候下载大量的视频,然后离线消费。这和国内用户随时随地刷短视频的消费习惯就非常不同,为此快手海外产品团队不得不重新优化客户端离线下载视频的逻辑,让用户能离线缓存更多的视频。

  此外,在“Kwai for Business”启动时,很多广告主,尤其是习惯了传统线上广告模式的广告主,并不理解Kwai短视频平台的特点和玩法。即便选择,也只愿意进行小规模尝试。摸索了一段时间之后,Kwai才争取到一些本地客户。

  随着TikTok和Kwai在海外的推广和市场教育,全球的广告主对短视频平台有了越来越深刻的认知,一部分尝鲜的品牌也获得了预期之外的效果。今年巴西本地的头部信用卡品牌ELO与当地网红尝试了Tele Kwai短剧营销,营销期内品牌账号从0获得超过15万粉丝。

  程一笑在第三季度财报电话会议上表示,“快手海外业务直播部门通过完善生态建设,加深和公会合作,丰富供给和提升内容质量,并结合各地区的丰富多样的运营活动,拉动直播营收持续增长。同时,快手未来也会积极探索与本地电商伙伴的合作机会。”

  关于海外业务的重视程度,快手在财报中这样写道,“开拓海外市场是快手公司长期而坚定的战略。这既是快手的初心所在,也是快手成长的需要。”

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