程一笑亲自带队电商是为什么?

  快手这季财报解释了真实原因。

  文"王雨佳

  编辑|乔芊

  出品|36氪未来消费

  微信ID|lslb168

  2022年下半年以来,快手频繁的组织结构调整,人事变动,让公司更好了还是更乱了?2022年Q3财报可以回答这个问题。

  这个季度,快手业绩整体超预期,可以算惊喜。在互联网大盘持续低增长、宏观环境面临巨大不确定的互联网寒冬,快手的流量,以及商业化、直播和电商三大业务都保持了逆势增长。

  另一方面,互联网全行业收缩,短视频这样的当红流量担当也在精打细算过日子。本季度,快手亏损收窄的幅度也优于市场预期。

  一个积极的信号是:快手降本增效、亏损大幅收窄的同时,流量增长、营收增长还在持续,说明快手已经站稳脚跟,不再需要烧钱换生存、烧钱换增长,有能力释放确定性的盈利预期。

  从本季度快手的动作来看,快手建立自身生态壁垒的最有力抓手,是电商业务,这正是快手CEO程一笑亲自带队电商的原因。

  不再烧钱,流量增长的背后

  快手一切业务的基础在流量,这个季度的表现优于市场预期,快手以实际表现击溃了“短视频赛道没有第二名”的论断。

  三季度是短视频内容旺季,快手月活用户MAU提升至 6.26 亿,日活用户DAU达到 3.63 亿,同比增长分别为9.4%和13.4%。用户粘性(DAU/MAU)略微回落到 58%,这个数字对比抖音的60%以上,已经差距很小。

  快手用户时长进一步提升至 129 分钟/天,整体流量扩张速度(日活增速 * 日均用户时长增速)为 23%。

  快手流量扩张较上季度有所放缓,但是在互联网整体流量红利见顶的当下,快手作为短视频平台,还能吃到短视频渗透率提升的红利,流量扩张还会持续。

  难能可贵的是,随着规模的提升,快手的销售成本在持续下降。而销售费用的下降,更说明快手的流量增长并非烧钱换来,主要得益于内容质量及运营效率的提升。快手的市场地位愈发稳固。快手提升粘性的产品主要是短剧,快手暑期档共上线50多部短剧中,22部播放量破亿。

  快手的毛利持续提升,目前达到了上市之后的最高值46.2%。销售费用占比下降到只有39%,同比负增长17%——销售费用已经连续第三个季度负增长了。

  目前,全行业的战略都从规模优先转向利润优先,流量成本有所下降,这也是快手低投入保持流量增长的原因之一。

  但是,中长期来看,短视频流量争夺依然激烈,竞争对手的强势,都在挑战快手的流量增长潜力。绝对的头部平台抖音的流量增速超过快手,DAU超过7亿,而视频号数字营销平台百准创始人龚海瀚在今年8月透露,视频号的DAU当时已达到 4.5 亿,2022年底有望达到 6 亿。

  业绩逆势增长

  本季度,快手总营收 231 亿元人民币,超出市场预期的223 亿,同比增长 12.9%。

  线上营销服务,也就是广告业务是快手营收最大贡献,Q3收入 116 亿 ,同比增长6.24%,高于市场预期,但是增速放缓。

  宏观经济的波动和疫情反复致使广告主投放意愿下降。国家统计局数据显示,2022年7月到9月,社会零售总额同比增长分别为2.7%、5.4%、2.5%。消费大盘的复苏尚需要时间。而快手广告6.2%的增长,跑赢了Q3互联网广告大盘5.1%的增长,对比腾讯、微博等同行,快手依然能打。

  由电商生态完善而衍生、增长的内循环广告,是当下快手广告乃至整个快手业绩的最大拉动力。

  快手广告分为内循环广告和外循环广告。外循环广告是广告主直接投放的品牌广告和效果广告,后链转化不直接在快手域内完成,文娱和游戏行业的爱奇艺、优酷视频、易车以及手游是外循环广告最大金主。在宏观经济预期不佳之时,上述广告主对品牌广告的投放意愿会显著下降。

  内循环广告,是在快手直播带货的商家、主播引流的广告投放,如磁力金牛等产品的广告。而内循环广告受益于直播电商的高增长,成交效率更高,更能争得广告主的预算。

  目前,社会零售总额大盘增长低迷,但是电商大盘表现优于线下零售:2022 年前三季度,全国网上零售额 9.59 万亿元,同比增长4%,而据网经社电子商务研究中心 8 月 10 日发布的《2022 年(上)中国直播电商市场数据报告》预计,2022 年国内直播电商交易规模可达 34879 亿元,同比增长 47.69%,增速依然领先于电商大盘。

  2022年以来,快手的广告主数量在高速增长,在2022年Q1,Q2,Q3,快手广告主数量同比增长分别为60%+、90%+、65+。投身于直播电商的中小商家和快手2021年“大搞快品牌”扶持而起的快品牌商家数量都在高速增长,他们撑起了快手内循环广告的增长。

  2021年,内循环广告仅占到快手广告收入的30%。2022Q2季度,快手内循环广告的营收占比超过了45%,已经超过了外循环广告,成为营收最大驱动力。据36氪未来消费了解,2022年全年,快手内循环广告收入有望超过200亿元。

  值得注意的是,Q3季度是快手商业化频繁人事变动的时间段,7月,快手商业化原负责人马宏斌调任国际业务,继任者刘峰此前负责人事与组织。9月16日快手新设商业生态委员会,刘峰负责商业化88天后,原主站负责人王剑伟调岗负责商业化。

  直播是快手第二大营收贡献。市场普遍关注的是,在2022年5月,国家广电总局等四部门发布的《关于规范网络直播打赏加强未成年人保护的意见》取消了直播打赏榜单、对连麦PK强限制之后,快手这样强私域、强关系链的直播平台,收入是否会大打折扣。

  Q3快手直播收入89.4亿 ,同比增长15.8%,高于市场预期。Q3快手直播 MPU (月平均付费用户)5960 万,同比增长29.3%,也高于市场预期。ARPPU 为 50元,同比下降10.5%。

  直播收入的增长主要来自付费用户量增长,主要受益于快手流量大盘的增长,以及直播付费用户转化的提升。这个季度,斗鱼、陌陌等直播平台的收入增长可以用惨淡来形容,而越老越多的快手老铁转化为直播付费用户。

  快手对直播做了两方面努力,其一,和公会一起发掘、培养、包装和推广优质主播,维护内容生态丰富;其次,在传统虚拟礼物打赏之外,快手开发了直播相亲、直播招聘等更为有实用价值的业务,这些业务还没开始变现,主要目标就是用户粘性。

  电商业务:快手的壁垒?

  电商业务是快手Q3最大的看点,在前有618、后有双11的传统电商淡季Q3,快手电商GMV达到2225.2亿,同比增长26.6%,跑赢网上零售总额大盘,高于市场预期。快手老铁们的购买力,让市场小有惊喜。

  其他业务收入 23.5 亿,同比增长39.4%,高于市场预期,也大幅度跑赢快手营收增长。

  从商品供给侧看,快手的商家数量还在高速增长,Q3季度新开店商家数量同比增长近80%。从商品需求侧看,Q3电商月活跃买家超1亿。据36氪未来消费了解,从2022年初,快手电商最看重的指标,并非GMV而是月度活跃买家数量。

  在漂亮的电商业绩答卷背后,是快手电商的又一次人事调整,包括带着快手电商起飞的笑古调岗负责本地生活,而其中最大的动作,是CEO程一笑亲自兼任电商事业部负责人。

  在Q3业绩电话会上,程一笑回应,电商业务是公司未来增长的重要引擎之一,也是整个快手商业生态的中心。“我来直接负责这部分业务,并不是因为业务出了问题,需要CEO来救火,电商团队的不懈努力和取得的成绩是获得公司高度认可的;恰恰相反,正是在电商业务快速发展到今天这个体量和规模的时点上,我们更多要从长期维度去思考业务的发展方向和发展模式,做长期真正有利于用户体验、真正有利于商家健康发展的正确选择。而在做取舍的选择、做投入的选择等方面,我的勇气和信心肯定比组织里面的其他同学要更强。”

  程一笑表示,未来在相当一段时间内,除了CEO负责的战略、业务决策和组织管理外,他的主要时间精力都会放在电商业务上面。程一笑亲自带队电商,说明电商生态的完善,将是快手这家公司形成壁垒的重要拼图板。

  快手是互联网内容平台公司,流量变现的方式有限:广告、游戏、电商三板斧而已。

  广告业务里,广告加载率不是无限提高的,内循环和外循环,也是此消彼长。在综合考虑了流量生态和商业化之间的联动之后,快手决意向内循环广告倾斜。

  外循环广告是外部商家的流量广告费,而内循环广告是快手生态内商家、主播的流量广告费,后续涉及交易佣金。

  2021年以来互联网广告大盘增长低迷,外循环广告的单位流量收入增长进入瓶颈期。而直播电商还在增长红利期,据36氪未来消费了解,截止2022年11月,商家在快手投放的ROI依然高于淘系电商。

  对快手而言,内循环广告的流量变现效率,高于外循环广告。这是快手决意让前主站负责人王剑伟,调岗负责商业化的原因之一:“通过商业化生态委员会的拉通和协调,我们发现流量生态和商业化之间的耦合和联动潜力巨大。王剑伟作为商业委员会的深度参与者,会发挥更大的价值。”

  116商家大会上,快手提出的“公私域双轮驱动”新机制,即商家通过“私域”的直播间和店铺运营,加之“公域”的搜索、推荐、商城货架等经营场景,实现经营闭环。

  此举被市场视作,进一步提升电商业务和商业化之间的联系。

  电话会议上程一笑说:“目前我们的商业化和电商流量,在公域是相对独立且平均的分发机制。但实际上应该把两者作为一盘棋去考量,商业化流量也要考虑如何帮助商家前期种草的问题。因此我们会让商业化的流量机制适配电商,保持同向性,逐步形成公域到私域的正循环。”

  既然电商如此重要,外界自然会关注双11期间,快手恢复和淘系电商、京东的合作,打开外链的原因,难道快手准备长期保留外链吗?

  “对于近期淘宝京东外链的开启,它主要的背景是我们电商生态日趋成熟,在电商大促期间开放淘宝基金的外链,我们希望能进一步丰富供给,满足用户多元化的消费需求。短期看,开放外链对整体电商大盘贡献非常有限,也不会成为主要驱动因素。长期看,我们会从用户体验角度进一步评估,保持未来合作的弹性。”

  程一笑的回答明确了快手的态度:依然会坚持电商交易闭环,但是在快手电商生态尚在成长期,供给不够丰富的情况下,会保持和供给丰富的货架电商合作的弹性。

  站稳脚跟的下一步

  快手Q3业绩的整体表现,击溃了市场的疑虑:短视频赛道里,前有强势的超级头部平台抖音,后有背靠微信、日活用户节节攀升的视频号,快手生态依然焕发活力,站稳了脚跟。

  如前文所述,快手的销售、行政、研发三项费用,从2021Q3开始就增速持续放缓,今年开始,三费中,营收占比最高销售费用连续三个季度同比负增长,亏损收窄到历史新低的26.1亿。而快手的流量、营收增长,却依然稳健。

  本季度,快手国内业务经营利润为3.75亿元,海外业务经营亏损16.9亿元,未分摊项目亏损13亿元。可以说,快手整体经营亏损的26.1亿元,都在海外市场。国内业务已经连续两个季度盈利。

  长期来看,抖音和视频号依然会高歌猛进,而快手凭借老铁们支持的直播和电商,已经找到了自己的差异化定位。

  在当下融资遇冷的形势下,新平台出圈的可能性进一步降低,短视频赛道内,抖音、快手、视频号三家,也算各自安好。

  而快手的月活用户已经超过6亿,在中国11亿移动互联网用户中,渗透率已经达到 60%,渗透率红利也在变弱。

  2022年的快手已经是收入近千亿的庞然大物,明年还要直面视频号的商业化带来的竞争,快手还需要思考流量变现的下一步:电商生态闭环亟待完善,“大搞快品牌”,让无数无名中小商家成为快手老铁们需要的品牌,这个故事的潜力究竟有多大?快品牌之外,主流的品牌商家们,是否会在视频号和抖音之外,更多青睐第三个短视频平台?

  站稳脚跟之后,快手的路还很长。

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