盒马X会员店开出第八家店,明年底将大举进军二线城市

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  记者 | 程璐CL

  11月25日,盒马X会员店迎来上海第五家门店——东虹桥店,这也是盒马在全国开出的第八家门店。此前,盒马X会员店在上海、北京、南京、苏州全国4座城市均有落子。

  据盒马X会员店总经理孙硕介绍,东虹桥店占地面积超过1.6万平方米,设计时充分考虑了上海市民的消费和生活习惯,布局了很多区别于之前会员店的商品以及场景。

  例如门店一楼设立了任天堂+PICO 4电竞对战区,并开辟了亲子玩乐区。对于为何选择电竞,孙硕表示,电竞的行业空间正不断增长,又已成为奥运会体育项目,在看到赛道上的巨大机会后,东虹桥店开始进行电竞项目的设计研发。

  一楼的礼盒系列也被置于消费者能较早逛到的位置。东虹桥店店长肖中昌解释称,今年春节偏早,按照国人的过年送礼习惯,不排除提前备年货。在这家门店中,盒马MAX自有商品布局占比已达到40%。

  在商品设计上,新门店增加了不少基于中国消费者习惯的商品,例如熟食的白切羊肉、生醉虾、熟醉蟹等更多“中国胃”菜品。其他特色商品诸如世界杯场景下的身高1米的卡乐比马铃薯派大礼包;限量360瓶乔治杜博夫村庄级“博若莱之王”新酒等。

  上海一直是会员制商超竞速开店的核心战场,东虹桥店之后,盒马X会员店的第九家门店将于明年1月落子上海真如板块。盒马在会员店赛道上的提速,将直接与山姆、开市客等外资零售巨头正面竞争。

  “供应链上,明年盒马将在进口、非食品线和自有品牌三条线上大力追赶。”提及如何应对竞争,孙硕称盒马的优势在于本土供应链的打通,能提供国产自销的商品。

  不过,在进口商品上,盒马还需要加大布局。孙硕表示,盒马进口商品的占比和等级定位与当前行业仍存在差距。非食品线上,盒马希望通过“吃”的高频复购消费行为带动“用”,以达到供应链的重塑。自有品牌方面,盒马已从去年25%的占比做到今年的40%,“我们希望能够再用一年的时间,让独家的自有品牌率达到50%的占比。”孙硕表示。

  作为盒马旗下针对X会员群体的付费制商超,目前每家盒马X会员店约有3000款精选商品,会员规模数则依托于盒马大体系,共有接近300万的付费用户,会员费为258元。

  1.6万平方米的门店面积,是普通生鲜门店的3至4倍,要想靠3000个精品SKU突围,显然需要提供更极致的单品效率和差异化竞争。

  孙硕表示,未来盒马会做出更多的研判,包括是否好就意味着贵?该引导会员去买什么样的商品,以及去适应什么样的生活方式。另外,要根据不同的品类和会员需求的变化,去做细分类目的升级或者降级。

  “过去一段时间,全市场的牛肉品类都在飞速上涨,但在消费类以及精神属性的品类上,市场的确在萎缩。“孙硕说。

  在提到续费率时,孙硕表示,“全球做得最好的开市客在美国的续费率最高可达90%以上,至少在今天的中国,整个行业没有一家可以达到这个水平。”据他所说,按照目前国内的零售水平,能达到60%就算非常好的成绩。“中国会员赛道还处于起步阶段,用户的忠诚度尚未被培养起来,仍处在完全竞争的阶段。”

  受疫情影响,今年以来盒马会员店的开店节奏有所降低,门店扩张策略也随着市场形势不断调整,因此上海只开出两家新店,明年则会持续在一线城市做加密布局。“我们在上海、北京、苏州、南京已找到了规律和打法,到明年底,盒马将在二线城市大规模地复制和扩展。”孙硕说道。

  对于盒马重兵布阵的长三角地区,早已是会员店行业的兵家必争之地。孙硕坦言,盒马过去在追求速度和规模的过程中存在一些问题,例如八家门店中没有两家门店在布局和动线(顾客在超市中的购物路线)上是完全相同的,因为是租赁店、旧改店,为了尽快拓展规模只能根据市场上存在的项目去做。

  “明年10月份会开出第一家自建店,从设计到施工都是提前规划,基于盒马特征的标准店型。”他强调,全店将使用一套标准、动线和商品,后期再复制,理论上更高效,未来可能会用一套标准模型去做30家、50家门店,效率和成本也是最优的。

  疫情三年以来,消费环境发生了巨大变化,但孙硕认为会员店赛道的市场容量仍然很大,盒马的目标是10年做出1万亿的体量。考虑到中国的连锁零售集中度非常低,头部三家仍做不到千亿规模,可以说市场还有巨大的增长空间。

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