从“砸电视”里读出的彩电厂商焦虑

  北京商报记者 金朝力 王柱力

  11月23日,伴随着世界杯比赛的激烈进行,彩电厂商层出不穷的营销手段同样为观众带来了看点,尤其是阿根廷队爆冷负于沙特的比赛,更是让不少球迷错愕不解,甚至于家中的电视也有受到“池鱼之殃”的可能,一时间#砸电视#的词条登上了微博热搜榜。此时,不少厂商打出电视机0元换的广告语颇为吸睛,但是在营销手段“内卷”的背后,业内观点认为,技术的更新迭代更加关键。

  “语不惊人死不休”

  一场阿根廷爆冷失利的比赛,成了不少彩电厂商展示广告创意的机会,例如京东就发布海报称“电视砸坏怎么办,京东家电0元换”;而Vidda则打出营销话语“早知道看球就买投影了,屏幕大还砸不烂”;同样,乐视TV也打出了类似的广告语和换机条件,甚至连冰箱企业也不甘寂寞来凑热闹,例如容声冰箱发布的海报中写道“足球反着押,冰箱抱回家”“有时候坏事不一定是坏事,就像爆冷门一样,你把电视砸了,但别人把冰箱抱回家了呀”。

  关键这些语惊四座的广告并非“口惠而实不至”,例如京东家电的让利方式就是11月22日-12月6日,每周用户可以在多个固定整点时间到京东家电会场抢电视0元换特权,领取后至12月12日24点前均可兑换使用。而乐视TV则表示,在世界杯赛程期间,不限品牌、机龄、破损程度,是电视就能换,而商家则向消费者提供了G55ES、G65ES、G75S、超4X75四款彩电更换。

  在消费电子产业观察家许意强看来,尽管商家的引流话术再次翻新,其创意让人眼前一亮,但从产业角度看,彩电降价是一股持续性的浪潮,无论世界杯开赛与否,商家都会想方设法吸引消费者,无论是“6·18”“双11”还是世界杯,都不过是彩电促销潮中的一个节点。

  例如在天猫、京东、苏宁易购等平台上,55英寸的电视降价逼近1000元,65英寸的电视最低2000元出头,这样的价格已经持续了一段时间,部分品牌甚至在“双11”预热阶段就已降价,并且持续至今。

  价格卷营销也卷

  在业内专家看来,相比2018年世界杯,如今彩电厂商愈加精进的宣传手段背后也有“苦衷”,因为彩电市场相对饱和,各家除了价格外,还要在营销上“内卷”。

  行业数据也证明了这一点,据奥维云网数据统计,2022年1-10月,中国彩电线上市场零售额规模为490亿元,同比下滑6.5%;同期,线下市场零售额规模为388亿元,同比下降14.9%,彩电市场全面遇冷已成定局。今年“双11”大促同样未见成效,随着面板价格的下降,“双11”彩电价格已是历史最低价,但仍未拉动彩电线上市场规模的增长。

  许意强指出,彩电作为黑色家电中的大单品,“从无到有”已经不是消费者购买的主要动力,在家电下乡政策以及电商渠道下沉的影响下,市场空白愈发难觅,故而当下最能拉动彩电出货的需求是“以旧换新”。但一般而言,彩电平均更新时间在十年左右,远低于其技术更新的脚步,本次世界杯期间,部分商家打出0元换机的旗号,一定程度上看,也是刺激消费者换机需求的手段。

  从数据上来看,根据WitsView睿智显示调研,2022年11月下旬,电视面板全线涨价,其中,65英寸电视面板本期均价110美元,与前期相比上涨2美元,与前月相比上涨3美元、涨价2.8%;55英寸电视面板、43英寸电视面板、32英寸电视面板在本期的均价分别为83美元、50美元、29美元,与前期相比均上涨1美元,与前月相比均上涨2美元。

  专家称,彩电企业如果不趁面板价格处于低位时增加出货、回笼资金,往后的营销可能会更加捉襟见肘。

  技术迭代是关键

  花式营销固然取得一定成果,但从长期来看,彩电的出路还是技术的迭代升级,对于企业而言,围绕世界杯的营销宣传,不能仅满足于短期销量,更要视其为新技术成型落地、推向市场的宝贵窗口。

  资深产业经济观察家梁振鹏指出,尽管今年以来,彩电市场整体出货遇阻,但不容否认的是,大尺寸产品做到了逆流而上,随着电视内容的高清化,4K逐渐成为人们所观看的首选内容模式,大尺寸电视的相继推出,使得人们能够更直观地享受高清化的电视内容,未来高端彩电仍将是可预见的出货“引擎”。

  实际上,部分企业已经将酝酿成熟的技术与本届世界杯结合,例如海信方面表示,顶级赛事对高端显示技术的需求,驱使着企业每年投入大量的研发经费进行技术升级和产品迭代,具体来说,海信在电视中广泛运用了MEMC运动补偿技术,让高速运动画面的动态视觉效果更流畅,同时开发了体育模式、球星识别、AI搜图等观赛专属功能,为球迷观看比赛提供便利。

  部分业内厂商表示,尽管彩电市场存在出货压力,但增长点也是可以预见的,海信相关负责人对北京商报记者称,在国内市场,电视市场的规模虽然对比疫情前有所下降,但是每年4000万台的基本盘是存在的,差异化特征明显、具备新技术属性的TV需求是在增长的,如游戏电视、80英寸以上超大尺寸、MiniLED背光电视等,国内电视厂商需要抓住用户的需求痛点及消费习惯,推出新产品、新概念甚至培养用户的使用习惯。

  而在国外市场,一方面是通过影响力的提升扩大品牌知名度与市场份额,另一方面是要针对各个区域的不同消费人群做差异化产品,提升中国品牌的国际形象,对本次世界杯的赞助,正是国内品牌进一步开辟海外市场的良机。   

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