不把瑞幸放眼里,咖啡圈又来一位“贾跃亭”?

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  作者/沈毅斌

  编辑/王昕挨踢妹

  市场大环境微妙,投资人畏首畏尾,一个又一个曾经的热门赛道投资风险加剧之后,飘香的咖啡似乎成为了资本最温醇的战场。

  “咖啡你冲不冲,冲冲冲冲冲;福利你冲不冲,冲冲冲冲冲!”只见一位头戴玩偶的女主播在屏幕前,跟随音乐节奏,挥舞双臂、扭动身体,最引人注目的就是她那一张又红又厚的大嘴,再说上一段魔性的喊麦,视觉听觉双重冲击,非常洗脑……

  这可不是什么才艺表演,而是最近一个网红咖啡品牌T97的咖啡销售直播。先不论T97销量如何,比T97直播方式更魔性的,是其创始人的野心,T97创始人李潇宣称,自己的目标是让T97咖啡成为世界第一,35个月之内超越瑞幸,做到中国市场第一。

  如果说,李潇有点像贾跃亭那样的“梦想家”,那么前瑞幸咖啡创始人陆正耀则是一个“受过伤”的实力玩家。

  近日,陆正耀和自己的老搭档前瑞幸咖啡CEO钱治亚在朋友圈同时官宣库迪咖啡首店落地福州,并配文:“咖啡梦想家团队再启征程”,“集结号吹响”。

  这一手“回马枪”,让原本就激烈的咖啡赛道更加喧嚣起来。

  咖啡圈来了一位“贾跃亭”?

  打一开始,李潇的口气就和T97直播间主播的嘴一样大。他信誓旦旦地表示,自己根本没把瑞幸放在眼里,T97将在一年内开出1001家,未来中国咖啡市场的品牌,T97排第一,瑞幸第二,星巴克第三。能放出如此豪言,也许李潇已经准备好了被推上风口浪尖。

  目前,T97仅有约52家门店,采用“Take Away(外带)”的小店模式,并开启了加盟。“那些自己想来当‘韭菜’的,都过不了初选,如果说要骗加盟费,我们为何会卡他们呢?”李潇在接受媒体采访时表示,1001家店的目标毫无难度,现在已经签约四五百家,门店存活率超过90%,“二店率”也已经超过50%。

  新榜数据显示,T97咖啡旗舰店近一段时间每场直播的场均销量在2500件至5000件,但场均销售额仅在7.5万元至10万元之间。对于直播只赚吆喝、出货量不高的情况,李潇表示,最初直播间的定位只是为了传播品牌,而不是出货,大嘴妹的爆火存在一定的偶然性,不过现在已经顺坡下驴,把偶然变成方法论,知名度和关注度上涨,让开设线下店的顺畅程度和成功率都得到显著提升。

T97咖啡抖音团购销量表现平平T97咖啡抖音团购销量表现平平

  到底喝T97咖啡的时候就着的是“大饼”还是“韭菜”,首先还得看清其商业逻辑,北京鸿盟律师事务所主任律师马佰刚分析,T97咖啡的商业逻辑是,细分咖啡品类定位,用T97做核心品牌,围绕T97建立商标体系,主播带火品牌,招商加盟,进入资本市场。

  不过,T97咖啡的招商加盟主意从一开始就操之过急了。根据商务部制定的《商业特许经营管理条例》规定,招商加盟必须开2个以上的直营店,经营时间超过1年,并到商务部进行备案。而根据T97咖啡在2021年12月31日开设第一家实体门店来看,现在T97咖啡不符合“两店一年”的要求,还不具备特许加盟的资质条件。这就给T97招商加盟举措埋下隐患,加盟方可以不符合“两店一年”的法定条件,要求解除加盟合同,退还加盟费,甚至还可以要求赔偿开店费用。

  这是一路狂奔的T97当前需解决的首要问题,否则留下的只能是一地鸡毛。

  除了硬伤之外,夸张的营销方式也让T97备受争议。

  “我认为,大胆创新的宣传方式不应该引起批判。”艾媒咨询首席分析师张毅向《IT时报》记者表示,评判宣传方式主要遵循两个原则,第一是社会道德原则,宣传不违法、不违规、不危害和影响正确的社会价值观;第二是要客观看待,T97独特且高调的宣传方式,可能会有些人难以接受,但不得不承认其宣传效果不错。

  “至于是否通过直播吸引眼球来割一波韭菜,目前还无法判断。关键还是要看T97能否扎扎实实做产品,但对于李潇所说‘35个月超过瑞幸’,我不太认同。”张毅明确表示。

  万亿咖啡赛道卷起来

  尽管国内的咖啡赛道看起来已有几分拥挤,但鱼贯而入的新玩家似乎仍在不断增加。

  2020年,瑞幸门店数量为4507家,到了今年第二季度,瑞幸全国门店数量已达到7195家,较2021年增长近1200家,其门店数量首次超过星巴克,成为全国第一。

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  3月1日,Manner咖啡宣布在上海、北京、成都等10城同开200多家新店;幸运咖的门店数量也由2021年的500家暴增至1300家,短短半年,800家新店落地;9月,全球第一品牌星巴克的中国门店总数突破6000家,并喊出了“三年内新开3000家”的口号。

  显然,上述数字依旧无法体现咖啡赛道的激烈竞争,众多与咖啡毫不相关的企业也纷纷跨界,“磨出一杯属于自己的香醇”。

  老字号药店白塔寺成立北京白塔寺耀咖啡有限公司,打开“中药+咖啡”市场,表示将在半年内推出养生新品“药咖啡”;体育品牌李宁、特步分别申请注册“宁咖啡”“特咖啡”品牌;还有华为、蔚来汽车、同仁堂、中国石化……都做起了“咖啡梦”。

  截至目前,我国有16.6万家咖啡相关企业,其中,2022年1至9月新增注册企业达2.2万余家,新增注册企业增速为36.4%。

  数据显示,2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元,消费者突破3亿人次;预计中国国内咖啡市场将保持27.2%的增长率,远高于全球2%的平均增速,2025年中国市场规模将达到1万亿元。

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  中国消费者远未“喝够”咖啡

  随着中国消费者饮食观念的改变,喝咖啡不再局限于上流社交,而是转变为日常饮品;口味也不再局限于原本的苦涩,而是与其他饮品相结合,例如生椰拿铁、咖啡奶茶等。

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  “陆正耀和钱治亚决定再次入局咖啡,就证明业内人士也认为咖啡行业还没有‘喂饱’中国消费者。”张毅认为,咖啡是一个庞大的产业,尤其是中国市场并未饱和,拥有巨大的增量空间,未来两年内,内卷现象不会很明显地出现,但与此同时,正常的优胜劣汰无法避免。

  根据艾媒咨询发布的《2016—2019年中国与全球主要咖啡消费国人均消费量》显示,2016至2019年,德国咖啡人均年消费量保持在6.2~6.4千克之间;美国在4.7~5.0千克之间;同为亚洲地区的日本保持在3.7千克左右;而中国咖啡人均年消费量仅为0.1千克,且连续四年都处于最低位。这也从侧面体现了,中国咖啡市场潜力巨大,能承载更多的入局者,目前中国的咖啡销量整体偏低,主要还集中在一二线大城市,若能打开三四线市场,咖啡销量将得到很大提升。

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  另外,从消费需求来看,中国现在正处于咖啡消费升级的阶段。此前的中国消费者对咖啡的印象是,小资、高端、昂贵,但随着近几年人们消费水平的提升,以及咖啡成本、价格的降低,越来越多人愿意接受咖啡、消费咖啡,尤其是年轻消费者的品牌拉动作用,规模还在不断扩大。数据显示,2021年中国咖啡用户中,22岁~40岁的中青年为主要消费人群,占比77%。

  “未来,谁最先开发出符合中国人口味的咖啡和经营模式,谁将掌握中国咖啡市场。”张毅说,中国市场上的“咖啡战争”远未结束。

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