房源多买房人少:三亚安居房降价“广告大战”调查

来源:中房报

安居房作为定向配售房源,原本并不需要做广告揽客源。但最近在三亚,多个安居房项目开发商开始通过投放广告的形式,火力全开地推广各自的安居房项目。

斥资投放广告的过程,也是开发商之间、项目之间相互抢占市场和争夺客源的过程。在三亚安居房开发商“广告大战”背后,其实隐藏着“供大于求”的市场供需矛盾。有开发商告诉中国房地产报记者,其开发的安居房项目可面市房源4000套左右,但实际销售情况并不乐观,一共销售了800余套。

有开发商还表示,并不是三亚所有安居房项目都不好销售,中心城区房源十分抢手,“市区一个安居房项目推出600多套房源,报名认购的人数达6000多人。”对比中心城区安居房一房难求的局面,地理位置相对偏僻的海棠湾、崖州湾科技城的安居房,销售情况“遇冷”。

“我认为崖州湾科技城安居房销售‘遇冷’的情况,它是一个短期的供需矛盾。”一位开发商相关负责人告诉记者,主要是目前符合申购安居房条件的人群基数太小,暂时无法支撑和平衡消化3个集中面市的安居房数量。

三亚市住房保障管理中心提供给的数据显示,2021年,三亚市2个安居房项目市场供给房源为1582套;2022年7个安居房项目共提供10147套房源。2020年至2022年,三亚市一共建设了18个安居房项目,共有2.33万套房源。

广告大战

“原单价12800元/平方米,最高立减2000元,单价10800元/平方米起……”不久前,三亚万科金色里程安居房项目推出优惠促销活动。不仅价格有折扣优惠,申报成功交付还赠送“万元家电大礼包”:冰箱、洗衣机、立式空调各一件。

“保利安居房,九折即可购。首期款仅需5%约6.4万元/套起,交齐20%房款2022年底可入住。”在三亚市区主干道,数个立柱广告牌高高耸立,包括崖州区保利栖悦等3个安居房项目在广告牌上格外醒目。

“招商·海月花园建筑面积约100平方米海景舒适三房,瞰海临河,学校环绕,政府指导价12800元/平方米,新一轮申报已开始,全三亚可申报,今年申报选房交付时还可享多重福利。”12月10日,招商·海月花园安居房项目在《三亚日报》新媒体“商业推广”3重“礼”,包括“一次性付款享95折购房优惠+3年物业费”“赠送超万元大礼包,含定制橱柜、玄关柜、热水器及全屋空调”等。

从地方党报官方新媒体,到户外大型立柱广告牌,再到易传播的图片式海报,甚至有项目销售人员挨个楼层发放广告宣传单,三亚安居房“广告大战”已经打响,这是从来没有的现象。

有开发商告诉记者,三亚安居房项目这些广告营销行为并未违反相关规定,因为政府部门在项目价格备案登记时明确了“销售价格不得高于该房备案单价”,但并没有规定不可以低于备案价格销售,开发商在合理价格区间让利于购房人。

2021年底,海南省出台了《海南自由贸易港安居房建设和管理若干规定》,从立法层面将安居房明确为共有产权性质的保障性住房,即“由政府提供政策优惠,按照有关标准建设,限定销售对象、销售价格、套型面积和转让年限,实行政府与购房人按份共有产权,面向符合条件的本地居民家庭和引进人才供应的共有产权住房,纳入保障性住房统一管理”。

按理说,安居房的购买人群是定向的——目前海南唯一一类配售型保障性住房,开发商需要额外斥资去做商业广告等营销推广吗?

三亚一开发商告诉记者,因为一部分安居房项目出现了供需矛盾,即“消费大盘”呈现供大于求,各个安居房开发商为抢市场、争客源,只能将市场化商品住宅项目的营销方式嫁接到安居房项目上。

供需矛盾

开发商“广告大战”行为的背后,便是当前三亚安居房市场存在供需矛盾。

“购买安居房的客户基数不够,这是一个很重要的原因。”中国房地产报记者在三亚采访时,多个开发商如此回答记者对安居房项目“广告大战”的疑惑。开发商称,项目之间争相为安居房项目做广告,希望获得更多的客户资源。

“三亚有10多个安居房项目,虽然客源是采取申报、审核及配售机制,但没有规定符合条件的客户指定购买哪个项目的房源,所以申报购房人有自由的选择空间。”某安居房开发商一位负责人告诉记者,客户可以自由选择不同安居房项目房源,所以各个项目存在竞争。

上述受访人士表示,如果安居房的客户基数大,就像以前商品房市场销售形势好的时候,也没有开发商愿意去做广告促销。该人士告诉记者,其企业安居房项目可售房源一共4000套左右,目前售出的只有800余套,销售形势很不乐观。

“安居房都是现房销售,房子建好了摆在那里卖不出去,企业的资金压力会很大。”三亚一个安居房项目负责人告诉记者,企业在安居房项目上投入资金较大,有些企业还同时开发了多个安居房项目,如果资金不能尽快得到回笼,不仅影响到企业在建项目的正常运转,也会影响到企业后续拿地做同类项目的积极性。

记者调查了解到,开发商反映三亚安居房销售“遇冷”的情况,主要集中在海棠区的海棠湾、崖州区的崖州湾科技城园区。以崖州湾科技城为例,目前该片区同时在售的安居房项目共有3个,包括保利栖悦1374套、招商·海月花园2132套、万科金色里程1468套,总房源共计为4974套。

但据上述项目相关负责人反映,报名申购安居房房源的人数很少。“一个上千套规模的安居房项目,申报符合资格的客户仅40余人。”某安居房项目负责人告诉记者,不仅是他们的项目,同区域的安居房根本卖不动。

上述人士也分析了崖州湾科技城园区在售安居房“遇冷”的原因。首先,相对市区安居房而言,崖州湾科技城园区安居房项目位置相对较为偏僻,对三亚中心城区安居房申购客户吸引力不够;其次,该区域安居房项目主要针对园区引进人才等群体,但由于疫情等多重客观因素的叠加,崖州湾科技城园区产业导入和引进人才的速度没有那么乐观,造成了该区域安居房“供大于求”的供需矛盾,目前符合条件的客户并不多。

“还是地理位置的原因,符合条件的客户基数太小,再加上各个项目的备案价格不太合理,造成位置偏僻的安居房房源不好卖。”该人士称,因为地理位置的差异,政府部门在拍地时,就要考虑到应该以怎样的尺度去定价,像崖州湾片区安居房单价为12800元/平方米,海棠湾为14100元/平方米,但三亚市区安居房为13900元/平方米,比位置相对偏僻的海棠湾安居房房源还便宜200元/平方米,客户会选择谁呢?

崖州湾、海棠湾安居房项目开发商选择投放广告折扣优惠促销,也是基于上述多种原因。当记者问“广告营销推广的效果如何”,上述人士回答“效果一般,但总比不促销要好”。

好事要办好

“并不是三亚所有的安居房项目都是这种情况,市区安居房房源就格外抢手。”一位开发商相关负责人告诉记者,位于三亚主城区的一个安居房项目,600多套房源,报名申购的人数达6000多人。

该人士认为,目前三亚安居房项目存在的问题,只是短期的供需矛盾,海南大力推动安居房项目建设的总体思路是没问题的,只不过在推动的过程中出现了细节性问题。

从企业的角度看问题,他们认为这些细节性问题如果不加以重视,不去切实疏导和解决这些问题,不仅影响到企业对安居房后续拿地开发建设的积极性,也可能会影响到海南安居房建设目标的顺利实施。

“一开始政府部门认为安居房的价格便宜,购买人数一定会很多。”某安居房项目开发商告诉记者,但事实并非如此,政府部门前期没有进行充分的调研,也没有一个很科学的调研结果,反正就这么干了,比如说,整个区域内符合资格的大概能有多少人,大概多少人有需求,能接受怎样的价格,“我认为这是最根本的原因”。

也有安居房项目开发企业表示,人们对安居房的概念并不是十分清楚。一方面,安居房项目是海南重大民生工程,工程施工有明确的规范标准,建筑质量只能高不能低,因为建安成本并没有减少,价格便宜是因为政府在地价上让利和税费给予政策优待。记者在三亚多个安居房项目实地走访见到,小区环境优美,设施功能齐全,从当初的1.0版本升级至2.0版本,智能化或半智能化的居住环境,赢得了购房人或住户的高度认同,拥有对美好生活的获得感和满足感。

对于三亚安居房项目存在的过程性问题,开发企业也建议当地政府部门能尽快制定出台政策的配套实施细则,如按照“一案一策”的方式评估是否实行现房销售方式,同时探索优化购房资格审核、产权份额结构、未售完安居房是否转为市场化商品住房等。

“我们已经接到了相关企业(关于部分安居房项目‘遇冷’)的情况反映。”12月9日上午,记者在三亚市住房保障管理中心采访时,相关工作人员回答记者。但其并没有向记者透露更多的相关情况。

据该中心提供的数据显示,2021年,三亚市2个安居房项目配售1582套房源;2022年7个安居房项目配售10147套房源,其中1个项目已配售完成,6个项目正在配售。据上述工作人员介绍,2020年至2022年,三亚市一共建设了18个安居房项目,共建设2.33万套房源。这18个安居房项目分布区域为:中心城区12个,海棠区1个,崖州区5个。

记者也就企业所反映的问题,与三亚市住房保障管理中心一位主要负责人联系采访,但截至记者发稿时没有得到相关回应。

中国房地产报记者了解到,在海南,安居房的最初提法是“安居型商品房”,与纯市场化的商品住宅相比,安居房定位为保障属性的特殊商品房。随着逐步摸索及相关机制的健全,安居房已经成为海南自贸港建设提供支撑的重大民生保障工程。

“居者有其屋”,海南安居房的商品属性已经弱化,主要突出其居住功能和属性。据了解,到2025年,海南安居房建设将增至25万套,主要面向符合条件的本地居民家庭和引进人才销售。

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