欧阳娜娜个人生活方式品牌定价引争议

  来源:LADYMAX

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  作者| 陈汇妍

  市场渐冷,消费者正回归理性化。

  据时尚商业快讯,明星欧阳娜娜日前正式推出个性生活方式品牌“nabi”,主打embrace your coziness的生活理念,希望为消费者的生活增添一份能够愉悦自我的舒适与温馨。品牌首个“云朵胶囊新系列”上线官方小程序,涵盖包括围巾、卫衣、长裤、睡衣套装、浴袍、袜子、眼罩和兔子玩偶在内的8个产品。

  由于鲜少有明星创立生活方式品牌的先例,欧阳娜娜的独特定位在宣传初期赢得了不少市场热情。

  然而,舆论在一夜之间发生了天翻地覆的变化。该系列在148元至988元之间的售价一经释出,迅速在社交媒体上引起热议。目前微博关于“欧阳娜娜品牌定价”的话题已吸引逾2亿用户阅读,不少网友认为该行为在毫不掩饰地消费粉丝。

  尽管在小程序上该系列中的6件商品已经显示售罄,但有网友爆料称是由于库存太少才导致一抢而空。目前在转售平台闲鱼上,有不少用户都以八折甚至低于一半的价格收购系列中的兔子玩偶。

  从社交媒体的评论来看,网友们对nabi定价的抵触,主要来源于产品并不突出的面料和过于简单的设计。以睡衣套装为例,纯白的睡衣睡裤没有任何其他设计,外部面料显示是100%聚酯纤维,内衬则是72%棉和28%的桑蚕丝,但其售价却高达988元。

  作为参考,由欧阳娜娜代言的内衣品牌ubras中相同款式的睡衣套装售价为439元,还主打无感标签、裸感腰头的设计,其中63%的面料也运用了更为环保、亲肤的莱赛尔纤维。

Ij48L3A+PGJsb2NrcXVvdGUgPjxwIGNtcy1zdHlsZT0=网友们对nabi定价的抵触,主要来源于产品并不突出的面料和过于简单的设计

  值得关注的是,尽管欧阳娜娜深受奢侈时尚品牌喜爱,是Moose Knuckles、Ferragamo和Roger Vivier以及橘朵、太平鸟等多个时尚和奢侈品牌的代言人,但其在近些年是凭借日常生活VLOG中邻家少女的形象而逐渐走红,亲民的个人形象与nabi的高定价显然有所出入。

  在当前的经济环境下,性价比成为购买产品时的重要考量因素,精明的消费者将会衡量高定价的值与不值,包括产品所带来的实用价值和背后的社会价值。

  显然,欧阳娜娜品牌的产品并不具备与其定价相匹配的实用价值,她依仗的是明星设计光环下的社会价值。毫无疑问,为粉丝而创立的品牌并不能称之为真正的品牌,其产品的价值只能在极小范围的固定圈子内得以体现。

  不过现在的情况表明,其溢价明显超出了她个人影响力的价值,普通消费者在当下无意对高昂的明星溢价买单,甚至,很多粉丝也表示难以接受。

  而这背后映射的,是人们逐渐对明星个人品牌卸下光环滤镜。尽管在明星自创品牌这门生意产生的初期,不少明星都依靠粉丝经济获得了不菲收益,但随着入局的明星越来越多,消费者越来越清醒地意识到,所谓明星个人品牌的本质,背后更多是专业品牌运营团队通过套用明星IP达到盈利目的

  随着市场回归理性,越来越多明星意识到了仅靠身份无法直接变现,转而通过传播理念、打磨产品、提高性价比的方式,以从0开始打造品牌的踏实心态来经营这门副业。

  明星陈伟霆的主理品牌CANOTWAIT_创立于2020年5月,主要通过得物APP限量发售,凭借一众联名企划,在短短两年间在潮流圈引起了不小的反响由于其对滑雪运动的热爱,CANOTWAIT_在2020年11月和高端滑雪品牌Burton达成了联名合作,系列产品一经推出就迅速售罄。此后,CANOTWAIT_还与包括意大利跑车品牌Maserati、MLB、champion在内的各品类品牌开展联名。

  由明星白敬亭于2021年创立的GOODBAI也是一个潮流服装及生活方式品牌,并在今年5月入天猫旗舰店。9月,品牌与时装品牌SANKUANZE和休闲鞋品牌CROCS推出了三方联名鞋款,并以抽签的方式在线上进行发售。10月,该品牌又与经典鞋靴品牌PALLLADIUM联手,推出秋冬新鞋款。

Ij48L3A+PGJsb2NrcXVvdGUgPjxwIGNtcy1zdHlsZT0=越来越多明星开始以从0打造品牌的踏实心态来经营这门副业

  值得注意的是,除了两个明星自身的名人效应,不少消费者对这两个品牌的产品设计都给予了非常正面的评价。同时,GOODBAI定价相较于CANOTWAIT_更为亲民,主打大众市场,其短袖T恤的售价为199元,天猫旗舰店中显示月销量超过1000件。

  不过即使是上述看来颇为成功的案例,也并不代表这些品牌真正在市场上站稳脚跟。在创立品牌门槛极低的当下,尽管明星光环与品牌从根本上来说是无法完全分离的。

  要在市场上与传统服饰品牌、快时尚、国际潮牌,还有网红和KOL的淘宝品牌竞争,明星个人时尚品牌很难建立不可替代性。因此,不少明星在四处碰壁后,不得不重新走回讨好粉丝的路线,策略的摇摆中也让品牌定位失焦。

  从这个角度上来说,投资开发个人护理需求性导向的护肤美妆品牌,或更有可能在竞争激烈的市场中赢得真正的忠实消费者,从而逐渐稳固地位,将其发展成长期可持续的生意。

  由明星范冰冰推出的美妆个护品牌FAN BEAUTY在2018年以美容仪切入市场,并逐渐将面膜发展成为王牌产品,随后进一步完整产品矩阵,并在今年开始涉足个护和美妆领域,推出了洗护用品和口红。早在2020年双11时,FAN BEAUTY就达到了成交额破亿的里程碑。目前,品牌天猫旗舰店的粉丝数已经将近230万,明星产品的月销量超过2万件。

  有数据显示,FAN BEAUTY的复购率高达40%,这意味着品牌已经撕下了明星光环,凭借口碑建立起长期的消费粘性和品牌信任度,并最终在美妆个护市场赢得了理想的市场份额,更有消费者认为,FAN BEAUTY是国内唯一做成功的明星品牌。

  不过由于个护美妆品牌的研发成本门槛较高,有网友就指出不少明星只参与后期营销环节,而对前期产品丝毫没有把控,也容易让消费者产生明星与品牌脱离的感受,是这个赛道未来发展不稳定的因素之一。

  目前来看,真正能够依靠名人效应而成功完成品牌溢价的或许只有运动明星。微信公众号LADYMAX此前报道,美国运动品牌Under Armour与NBA球星斯蒂芬·库里的合约将于2024年到期,有知情人士透露该品牌已向斯蒂芬·库里开出价值超过10亿美元的终身合约,并已经接近于完成签订。

  2013年,Under Armour以每年400万美元的报价将库里从Nike挖去,随着库里先后拿下连续两届MVP、单赛季73胜、四年三冠军、五连总决赛的辉煌成就,Under Armour的市值也水涨船高,一度达到美国本土运动品牌第二的位置,在库里签约Under Armour的短短两年内,后者便售出了价值1.6亿美元的联名球鞋,超过了Nike的詹姆斯联名鞋款1.5亿美元的销量。

  2018年,在因政治观念而产生摩擦以后,二者签下为期六年的合同,价值2.15亿美元,其中包括答应给库里Michael Jordan一般的待遇,为其打造如同Nike Jordan Brand一样的个人专属品牌。在子品牌Curry Brand推出后的4年里,合作关系越发变得牢固。

  不可否认的是,这些拥有运动员背书的品牌也带着明显的明星溢价,消费者之所以还会为其买单的原因,主要由于运动品类的特殊性,运动员与品牌的关系紧密。

  相较于明星推出时尚或是美妆品牌,运动员凭借个人的专业知识参与相关产品的设计更具有说服力,也因此让消费者相信由明星运动员推出的品牌具有更高的专业度和不可替代性,从而为该品牌带来可观的收益。

  明星品牌并非不能售卖高定价的产品,但它们如今和其它品牌站在同一起跑线。

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